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Knowledge Base / Zeit als Erfolgsfaktor

Ende der 1970er Jahren endete der Bauboom in Deutschland, was auch das Unternehmen FSB (Franz Schneider Brakel) zu spüren bekam. Umsatzeinbußen von rund 50% waren die Konsequenz. Als Weg aus der Krise sollte ein neu gestalteter Unternehmenskatalog dienen, für den das Unternehmen den Grafikdesigner Otl Aicher gewinnen wollte. Für Aicher war diese äußere Makulatur jedoch nicht die Lösung des Problems. Er lehnte das (durchaus lukrative) Angebot zunächst ab und legte dem Unternehmen nahe, erst über die eigentlichen Kernkompetenzen und die zukünftige Positionierung von FSB nachzudenken1. Nachdem sich das Unternehmen dann einige Monate später wieder bei Aicher meldete und mit fundierten Erkenntnissen aufwartete, war er zu einer Zusammenarbeit bereit.

Aichers radikales Designverständnis, aber auch die Bereitwilligkeit seitens FSB bildeten die Basis für einen erfolgreichen Markenbildungsprozess. Die intensive Beschäftigung mit der unternehmenseigenen Identität und den Unternehmenszielen seitens FSB erfolgte nicht von heute auf morgen und verdeutlicht den direkten, unmittelbaren Zusammenhang zwischen Zeit (inhaltliche Auseinandersetzung) und Qualität (Ergebnis).

Zur Verdeutlichung ein weiteres Beispiel für diesen Zusammenhang zwischen (investierter) Zeit und Qualität, ist die Perlenzucht. Es ist wissenschaftlich bewiesen, dass die Größe der Perle in direktem Bezug zu der Zeit steht, welche man ihr während der Züchtung zugesteht. Je länger die Zeit der Züchtung, umso größer und damit wertvoller ist letztendlich die Perle, sprich das Ergebnis. Einen ähnlichen Zusammenhang zwischen Zeit und Qualität kann man auch in einem Markenbildungsprozess herstellen.

Nicht immer sind ein zuvor vereinbarter zeitlicher Ablauf und eine detaillierte Projektplanung eine Garantie dafür, dass dem Faktor „Zeit“ innerhalb des Markenbildungsprozesses genügend Rechnung getragen wird. Wenn Marketing oder Geschäftsführung auf Ergebnisse pochen und das Voranschreiten des Visualisierungsprozesses der konzeptionellen und strategischen Vorarbeit überordnen, gilt es Marketingleitung und Geschäftsführung für diesen wichtigen Faktor des späteren Markenerfolges zu sensibilisieren: die Zeit.

Ein zu kurzer Entwicklungszyklus innerhalb eines Markenprozesses kann negative Auswirkungen auf das gesamte Erscheinungsbild haben. Insbesondere bei der Konzeptionsphase sollte man in Betracht ziehen, dass die ersten Gedanken und Ideen auch häufig die Naheliegendsten sind. Oftmals sind diese Initialassoziationen generisch und unterliegen allgemein gültigen und weit verbreiteten Erfahrungswerten (Beispiel: Tennisschläger als Bildsymbol für einen Tennisclub oder die Verwendung der Farbe Blau und Grün für Unternehmen aus dem Finanzwesen). Fazit: Nur eine intensive Auseinandersetzung mit einem Thema ermöglicht eine differenzierte Betrachtungsweise, auch aus ungewöhnlichen Blickwinkeln.

Markenbildung und Corporate Identity sind langfristige Prozesse, die sich – je nach Projektumfang und Bedeutung – über Monate oder sogar Jahre erstrecken. Gerade die zum Beginn zur Verfügung stehende Entwicklungszeit der visuellen Gestaltungsparameter (Logotype/Wortbildmarke, Farben, Schriften etc.) ist für den mittel- und langfristigen Erfolg eines Erscheinungsbildes ein sehr wichtiger Faktor, damit  später kostspielige und auch imageschädigende Korrekturen von Anfang an ausgeschlossen werden können (hier gibt es einige prominente Beispiele wie z.B. das Modelabel GAP2). Erst neulich ist eine der zwei großen deutschen Parteien zu ihrer alten Marke zurückgekehrt, dabei hatte sie vor nicht einmal drei Jahren ein neues Erscheinungsbild samt neuer Marke eingeführt.

Es ist also ratsam, jedem Schritt innerhalb der Markenentwicklung genügend Zeit einzuräumen. Jedes langfristig erfolgreiche Corporate Design basiert auf einem ganzheitlichen Gestaltungskonzept. Es gilt hier nicht nur äußere Makulatur zu erstellen, sondern glaubhafte Inhalte zu entwickeln. Markenstrategie und visuelle Konzeption bauen aufeinander auf, und beeinflussen sich wechselseitig. Die Abstimmung der Faktoren bedarf vorab der richtige Fragestellungen und Analyseverfahren.

Welchen Anforderungen muss eine Marke  heutzutage gerecht werden?

  • Die Marke benötigt absolute Wiedererkennbarkeit und eine maximale Prägnanz im Markt um sich von den Erscheinungsbildern anderer Mitbewerber abzuheben.

  • Authentizität und Transparenz müssen in der Marke verankert werden. Dies gewährleistet eine Identifizierung der Mitarbeiter mit der Marke/dem Unternehmen.

  • Die Markenstrategie muss visuell „auf den Punkt“ gebracht werden und durch die Unternehmenskommunikation nach außen transportiert werden.

  • Die Marke und alle weiteren Parameter des Corporate Design, müssen auf allen Medien des Unternehmens (Briefbogen, Visitenkarte, Website, Mobile Devices) optimal funktionieren und die nötige Flexibilität mitbringen.


Eine erfolgreiche Marke lebt von innen heraus. Sie transportiert auf authentische Art und Weise die Visionen des Unternehmens. Das tut sie jedoch nicht von heute auf morgen.

Zunächst muss eine gemeinsame, aus dem Unternehmen selbst heraus stammende Wertebasis, eine gemeinsame Vision und eine gemeinsame Zielsetzung – das Leitbild – entwickelt werden. Das Leitbild setzt die Rahmenbedingungen für das spätere Handeln des Unternehmens. Steht das Leitbild, gilt es, die richtige Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Hierfür bedarf es einer genauen Analyse des Wettbewerbsumfelds sowie der Angebots- und/oder Produktpalette des Unternehmens. Diese Inhalte sind Teil des strategischen Designs und beginnen lange vor der eigentlichen Entwurfsphase.

Die bereits erwähnte ganzheitliche Entwicklung eines Erscheinungsbildes ist deswegen so enorm wichtig, weil sie gewährleistet, dass langfristig ein klares und transparentes Bild des Unternehmens/des Produktes im Kopf des Konsumenten entstehen kann.

Es liegt an uns als Designer und Berater (beide Rollen fallen uns zu), allen Beteiligten die hohen Ansprüche, die heute an das Erscheinungsbild an ein Unternehmen, seiner Produkte und Diensteistungen gestellt werden, deutlich und nachvollziehbar zu machen. Nur so kann man die Beteiligten von der Bedeutung der Zeit bzw. des „Sich-Zeit-Nehmens“, klar machen.

Das Unternehmen sollte immer zuerst überprüfen, ob der Status Quo mit den angestrebten Zielen und Visionen übereinstimmt und auch den zukünftigen Zielsetzungen gerecht wird. Ebenso gilt es, das neue Corporate Design im Unternehmen zu implementieren und für die Mitarbeiter zugänglich zu machen. Dies kann, je nach Unternehmensgröße, ein Vorgang sein, der sich über Monate oder gar Jahre erstreckt.
 
Je mehr Einflussfaktoren berücksichtigt werden müssen, desto mehr Zeit sollte dem initiierten Markenbildungsprozess zugestanden werden. So wird gewährleistet, dass die spätere Marke den wachsenden Ansprüchen an Funktionalität, Wiedererkennbarkeit, Einzigartigkeit, Prägnanz und Merkfähigkeit gerecht werden kann.

Letztendlich wird sich erst mit der Zeit zeigen, ob und in wie weit eine Marke erfolgreich ist.

 

 

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1) Nachdem das Unternehmen sich die Zeit nahm, über die von Otl Aicher angesprochenen Aspekte zu reflektieren, erschien 1986 das Buch „Greifen und Griffe“, ein wesentlicher Bestandteil zum weiteren Erfolg von FSB. Weitere Informationen finden Sie im Buch „FSB – Faszination der gestalteten Form“ von Jürgen Braun.

2) Das Modelabel GAP führte Anfang Oktober 2010 ein neues Logo ein. Die Reaktionen der Kunden, u.a. auf der Facebook-Seite des Unternehmens (mit immerhin 720.000 Fans) waren hunderte negativer Kommentare, die sich gegen das neue Logo aussprachen. GAP führte daraufhin das alte Logo wieder ein.

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